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  • 洗衣液市场发展及分析

  • 内容出处:http://www.snjlyj.com时间2013-11-14 02:16作者admin浏览次数
摘要:回顾了洗衣液的市场发展历程,介绍了洗衣液主要厂家类型、消费者认同的利益点以及洗衣液产品 的概念和宣称。最后,分析了洗衣液竞争态势。
 
关键词:洗衣液;市场;发展;分析
 
中田分类号:TQ649 文献标识码:D 文章编号:1006 - 7264(2011)05- 0037-03
这两年波澜不惊的洗绦行业,因为蓝月亮的洗衣 液上市,率先引爆了市场热潮,目前洗衣粉的利润空 间越来越小,毛利润率不超过20%,洗衣液等高端 产品的毛利润率却达到30%以上。
 
1洗衣液市场发展历程
 
1.1蓝月亮率先引爆市场
 
2008年底,在金融危机的阴影笼罩下,一向低 调的日化企业蓝月亮请来伏明霞做代言人,高调进军 洗衣液市场。这家人们印象中的洗手液企业意外的选 择了一个比较冷门的品类,一开始让人们有些不知所 mo
 
1.2非洗衣品类企业纷纷进军洗衣液市场
 
蓝月亮的先发效应十分明显,在高密度的广告引 领下,洗衣液市场突然的爆发引来了很多后来者的关 注。2009年,洗衣液市场突然变得很热闹。而“活 跃者”并不是洗衣行业的老大们,而是非洗衣品类的 新力军一从蓝月亮跨界做洗衣液开始,一向专注做 沐浴露的美日洁宝,还有专注做洗发水的飘影,也均 纷纷打起了洗衣液的主意。
 
随着广东飘影集团和中山美日国际集团的加入, 一度媒体纷纷热炒。一直在洗发水领域耕耘的广东飘 影集团推出洗衣液品牌“先锋”,并一口气推出3大 系列。在飘影眼中,洗衣液市场是日化行业的新蓝 海。对于为何从洗发水做到洗衣液,飘影集团副总经 理黄志东指出,“2009年及未来几年,中国日化行业 竞争的激烈指数必将强势增长,飘影推出洗衣液是 适应‘多品牌、多产品、多渠道’竞争战略的需 要。”而“先锋”的目标市场在华东、华北和东北等 区域。
以“樱雪”和“花世界”等品牌在沐浴露行业与 洋吊牌相抗衡的美日洁宝有限公司,也推出了 “芭 菲”洗衣液,并伴随奥运女孩林妙可铺天盖地的广告 高调上市,在业界引起广泛关注。据称,芭菲在华南 市场迎来了首月销售开门红,而其销售渠道则以大型 超市及连锁店为主。
 
此时,洗衣液市场开始出现竞争,虽然超市的品 牌不多,集中在蓝月亮和卫新身上。实际上,卫新还 早于蓝月亮推出洗衣液,只是由于没有广告,人们以 为蓝月亮是第一个推出的企业。卫新和蓝月亮的竞争 最为正面。他们都聘请了专职促销员,一旦有消费者 进入洗衣液货柜,促销员就会围过来对各自品牌进行 推销。2个品牌也采用了 “特价+赠品+喊卖”的促 销手段,比如原价为69.9元的蓝月亮洗衣液,促销 价为58.8元还有赠品;而卫新也做起了特价,并推 出袋装特惠价。而芭菲在终端则表现得比较“高姿 态”,1L装规格仍需40多元,且没有赠品等促销, 也未见促销人员。
 
1.3洗涤企业正式进军洗衣液市场
 
2009年底,本土日化巨头立白集团宣布签约国 内当红明星周迅为其去渍霸洗衣液品牌代言人,同时 计划将在终端和央视投放过亿元,大举进军洗衣液市 场。立白集团口出豪言称目标就是要做到洗衣液市场 的冠军。
 
而后联合利华也高调进入洗衣液市场,奥妙3袋 装洗衣液15.9元,相当于1.5 L装15.9元,价格低 于同行30%。一时间,国内日化新兴的洗衣液市场 身陷硝烟弥漫的价格大战中。蓝月亮自上市后该品牌 已连续9个月保持市场占有率第一,市场份额达到 33.0%,成为中国洗衣液第一品牌。为了保住江山,
 
2009年以来蓝月亮不惜大手笔运作。在签约郭晶晶 为其洗衣液品牌代言人之后,2009年8月,蓝月亮 高调换标,将旗下洗衣液产品标识进行全新设计。年 底该品牌旗下全线产品正在全国进行大规模的半价促 销活动,欲以价格对抗后来者。随着日化巨头陆续参 战,国内洗衣液市场将迎来一场激战,价格战将率先 掀起序幕。
 
2洗衣液主要厂家类型
 
根据品牌印象划分的主要厂商类型:第1类:国 际品牌,产品直接从国外进口,只能在大城市的部分 特大型超市买到。主要品牌:汰溃。第2类:国内领 先的织物洗涤品牌,在站稳洗衣粉业务的同时,也开 始积极开拓洗衣液市场。主要品牌:超能、立白和奥 妙。第3类:所谓的液体洗涤剂生产商,除了洗衣液 外,也有洗手液、衣物柔顺剂和表面清洁剂等,但是 不涉足洗衣粉产品。主要品牌:蓝月亮、绿伞、斧牌 和开米。第4类:洗发水沐浴露生产商,瞄准洗衣液 市场的机会,试图占据一定的市场份额。主要品牌: 先锋和芭菲。第5类:其他小切企业,瞄准大品牌暂 时尤法进入的市场,借价格优势拓胺份额。
 
可以说,目前同洗衣粉相比,洗衣液的发展程度 非常低,暂时没有任何一个品牌占据绝对的领导地 位。洗衣液的定位属性不够规范,液体洗涤品类还是 织物洗涤品类。
 
3消费者认同的利益点
 
目前消费者对洗衣液的购买时,以下9种因素起 很大的影响作用:①去污效果/增白;②价格/促 销;③香气/清爽留香;④护理衣物/柔顺;⑤温 和+伤手;⑥易漂洗/节水;⑦护色/不褪色;⑧低 温/易溶解;⑨消毒/杀菌。
 
比如消费者常常有这样的认识:1)溶解方便, 即使在天冷的时候也不用担心化不开;2)给我女儿 的衣服用洗衣粉,我自己名贵的衣服用洗衣液洗;因 为洗衣液的去污效果可能没有洗衣粉强,相反洗衣液 能更好地保护衣服;3)我是敏感性皮肤的,洗衣粉 很伤手,洗衣液更温和;4)洗衣液能有效抗静电, 这样裙子就不会老黏在丝袜上了; 5)因为洗衣液有 柔顺功能,所以用了洗衣液后我都不再用柔顺剂了。 具体见表1。
 
4目前洗衣液产品的概念和宣称
 
I)抗菌:抗菌(大肠杆菌和金色葡萄球菌)、除 螨虫和防霉;2)多功能/全效/n合1:防静电、柔 •38-
表1洗衣液和洗衣粉优缺点对比
 
Tab. 1 Advantages and disadvantages of liquid detergent and washing powder
洗衣粉
优势 便宜,去污力强,经济 实惠。
 
劣势 伤害衣物,香气粗糙刺
 
激,对皮肤和衣物都不 够温和。
 
操作性使用时需要溶解,较不
 
清洁。
 
溶解性溶解性较洗衣液差,洗 后有残留。
 
价格 价格实惠,针对大众市
 
 
去污力洗涂力高,去污有效
 
洗涤选择手洗和机洗
 
环保 洗涤不温和,pH高,环
 
保性能差(无磷粉)。
软有弹性、护色、气味清香、除菌、除螨、抗硬水、 低泡和无磷;3)特殊护
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